每一家想要穿越周期的企业，都值得研究优衣库(2)
【作者】网站采编
【关键词】
【摘要】不好意思有点绕。但只要大概回忆一下，那些国际大牌曾经为中国市场特意推出的款式，大概就能理解了。 相比之下，优衣库的做法更加「柔性」。 高端
不好意思有点绕。但只要大概回忆一下，那些国际大牌曾经为中国市场特意推出的款式，大概就能理解了。
相比之下，优衣库的做法更加「柔性」。
高端的人设，往往能带来更高的品牌溢价和收入。
不过，柳井正今年已经73岁了。他原本计划要在60岁退休，「再不行65岁吧」，但直到现在，他依然还是迅销最重要的灵魂人物。在过去的30多年里，他主导过无数次将公司带出「周期」的改革，有的是针对产品策略，有的是针对组织架构，「我不想让优衣库沦落为普通公司，缓慢的增长速度是无法让我满足的」。
也就是说，优衣库至少10年没能推出过令市场兴奋的新品类了。
「世人把我看作成功者，我却不以为然，我的人生其实是一胜九败。如果说取得了一些成功，那也是不怕失败、不断挑战的结果」。
做生意嘛，总难免起起伏伏的。所以，优衣库乃至迅销集团的业绩涨跌，并不是每一次都重要，但它穿越周期的经验和教训，在当下却具备了更多研究的意义。因为对于很多同样在「波浪式前进」的中国公司，它们正处于曲线的下滑阶段，且，不知道何时才能触底。
在很长时间里，优衣库标准店的面积都在800平米左右，陈列500款商品。但自从优衣库在2006年玩起了「全球旗舰店」的路子，「大店主义」开始风行。它在全球各地开出了多家动辄2000平米的店面，陈列商品也增加至1000-1500种。
于是，摆脱曾经的廉价低俗人设，成为中国很多互联网科技公司都在努力、但收效甚微的事情。小米大张旗鼓地走了好几年高端之路，快手拍了很多支充满高级叙事感的广告宣传片，但时至今日，体面的中产们依然不会为小米手机买单，快手的多数用户也还活跃在「五环外」。
73岁的优衣库创始人柳井正在今年6月重新成为了日本首富。
针对这轮下滑的周期，优衣库显然还需要出点「大招」——除了没有新意的促销之外。
关于大中华区，尤其是中国大陆地区对优衣库的重要性，看门店数据就知道了。目前大陆地区有888家门店，超过日本本土的813家。更重要的是，自从2013年出现在迅销集团的业绩公告里，大中华区多数时候的主题就是「涨涨涨」。
好在，站在更加宏观的层面来看，优衣库还是有优势的。中国目前所处的消费环境，至少有一部分是它曾经熟悉的。在疫情反复的2022年，很多消费者选择捂紧了钱包。类似的情况，优衣库在上世纪90年底末开始就经历过了。它有应对的经验，当然，也需要结合中国当下更负责的社会经济情况，做出更适合的经营决策。
转折发生在2005年。这年「五一」黄金周，国内外出游人数达到1.5亿人。当年被从香港调回内地出任总经历的潘宁在出租车广播里听到这组数据后，找到了突破的灵感。随后，价格战的策略被放弃，在短短一年时间里，上海新开出了两家大门店，一家1000平米，一家2000平米，前者的装修仿照了东京都目黑区店面时髦的「和风」设计，店内装饰用的四盏吊灯看似简洁，其实是纯意大利进口的高级货。
眼下的优衣库，似乎打算去更加广阔的中国下沉市场制造这份「惊喜」。如同大多数在一线城市已经增长乏力的消费品牌那样。截至今年6月中旬，优衣库在中国大陆的门店已经达到888家，最近一个月内新开的17家门店，很多都在乐清、荆门、淮南等从未开设过优衣库门店的城市。
比如优衣库的销售额在 2011年创下2003年以来最低值时，柳井正将主要原因归结于两点：轻易增加商品数量；轻易将商品策略往时尚性的方向倾斜。
他们想要的「得到的惊喜」，优衣库未必能给得出。
首富的烦恼
柳井正曾经引用苹果公司的例子，谈过「主动创造市场」的重要性，他很敬佩的一点是，苹果公司摆脱了音乐和手机行业的原有秩序，开发出iPod、iPhone，以及在线音乐销售等一系列新市场与新产业。也就是说，苹果公司创造了原本不存在的市场需求。
时代红利这个东西，吃一次，是运气，吃两次，是能力。
当增长出现停滞甚至下滑时，新爆款是最佳「解药」。优衣库风靡全球的摇粒绒系列，诞生背景就是，优衣库在1996年开始陷入了长达三年的增长瓶颈，它做的很多尝试都失败了，市面上开始流行一种说法：「优衣库已经到达极限了」。
而且，相比其貌不扬的基础款，下沉市场的用户其实更喜欢有设计感的时尚款式。一个很明显的消费差异就是，在县城穿高跟鞋的女性比例，远远高于北京上海等一线城市。因为她们不需要承受单程1小时以上的通勤，有更多时间和精力打扮自己。在熟人社会里，「体面」的重要级也要排在「舒适」之上。
文章来源：《企业研究》 网址: http://www.qyyjzz.cn/zonghexinwen/2022/0627/2420.html