每一家想要穿越周期的企业，都值得研究优衣库(3)
【作者】网站采编
【关键词】
【摘要】（3）人设要升级，但别着急否定过去的自己 后来，在开发了摇粒绒、HEATTECH等爆款产品之后，柳井正喊出了新的口号，宣称自己的竞对不是GAP而是苹果，
（3）人设要升级，但别着急否定过去的自己
后来，在开发了摇粒绒、HEATTECH等爆款产品之后，柳井正喊出了新的口号，宣称自己的竞对不是GAP而是苹果，迅销的定位也变成了一家「科技公司」。这场「人设」的升级，就比小米试图从「低端」到「高端」的升级，巧妙多了。因为它无需用户颠覆过往的认知，而是直接从全新的维度打造了「人设」，讲出了新故事。
全球旗舰店走的是国际标准，自然是不差。但那两个联名款，就是一言难尽了，客气的评价是「没有设计感」，直接的评价就是「丑」。它们果然也没有在市面上引起任何水花——这样的待遇，还比不上前段时间同样因为丑而遭到热议的Marni联名系列。至少，人家丑得有特色。
中国消费者与海外品牌之间，很容易互相看不懂。概括成一句话大概就是：中国消费者们，往往不喜欢那些海外品牌以为我们喜欢的。
优衣库随后进行了一轮调整：让基础款回归到主导地位，继续让单店商品数量保持在 500种左右。业绩下滑的趋势很快在2011年秋冬止住，从2011年12月到2012年3月，优衣库的销售额连续4个月出现同比增长。
摇粒绒帮优衣库实现了解围。这种面料原本由美国的Malden Mills 公司发明，造价高昂，优衣库研发出了低配版，在1998年发售，一年后，又请来服务过服务过可口可乐、耐克等品牌的美国威登肯尼迪广告公司，专门为它制作了一支高级感十足的广告。当年，摇粒绒就卖出了850万件。找到新故事的迅销集团，也在一年后顺利上市。
这力度，赶得上优衣库的夏季促销打折了。
在意识到过于单调的基本款已经让用户疲倦之后，2002年，优衣库就把产品定位从「基本休闲」转向「时尚基本款」，它在东京成立了设计工作室，后来迭代为产品研发中心，雇佣了100位创意总监、设计师和版师，研发中心后来又扩展到纽约、巴黎和米兰等时尚重镇，更多时尚趋势被融入到优衣库日常款的设计之中。
至今，不管迅销找到如何高级的词语来标榜身份，「服装零售公司」依然是大众对它的最朴素认知。这不算高级，但至少能让柳井正在今时今日稳坐在日本首富的位置上。
再后来，优衣库在纽约、伦敦、巴黎、上海、北京等全球各地，都开出了招摇的全球旗舰店。这些动辄3000平甚至更大的「巨无霸」店铺，构成了它与「廉价」最清晰的分界线。
在成为「服装届的苹果」这条路上，迅销也是掉过坑的。它曾经根据细分市场推出过无数子品牌，还一度进军食品行业，但最终的结局都是草草收场。这些尝试的时间都不长，多在一年左右，一旦发现它们拖累了业绩，且在短期内没有改善的迹象，迅销就会及时止损。
想理解优衣库的周期方法论，这几组关键词不可或缺：
2005年在后来也被认为是互联网创业元年。校内网、豆瓣、赶集、58同城都创立在这一年，一场浩浩荡荡的互联网造富浪潮由此兴起。在此后长达十几年的时间里，互联网行业创造了大量年轻的富翁，以及数量更加庞大的中产阶级。
从2009年开始，这是他第三次成为全日本最有钱的人，去年第一的孙正义今年被他挤到了第二名。不过，今年的首富显然还不如去年的「次富」值钱，时隔14个月，柳井正的身价已经打了5.6折，减少184亿美元。
二流的零售公司在适应需求，一流的零售公司在创造需求。这也是乔布斯时代的苹果成为全球商业典范的重要原因。
优衣库的产品形成了众所周知的四件套：春秋的法兰绒衬衣，夏季的UT 联名款，冬季的HEAT TECH和轻羽绒系列。但请注意它们诞生的时间：法兰绒是上世纪90年代末，UT和HEAT TECH 是2003年，轻羽绒是2009年左右。
它抓住了「中产崛起」的红利。
优衣库是要被划到后者的。它诞生的上世纪80年代，日本还浸泡在消费主义盛行的纸醉金迷之中，衣服价格普遍较高。当这间郊区的服装店向东京挺进时，泡沫经济的破裂已经让日本国民学会了捂紧钱包，廉价服装就变得生而逢时了。
消费者哪会在意一家公司是「服装公司」还是「技术公司」。这些定位更像是用于商业讨论的专业名词，对于消费者而言，花多少钱、买到什么的衣服和体验，是永恒不变的重点。
不过关于这一点，优衣库或许早就在起起伏伏的穿越周期的过程中，了然于心了。
它们让人感到尴尬的一个共同点是：过于急切地否定曾经的自己，想跟过往划清界限。这既不能讨好老用户，也无法取悦新用户。
文章来源：《企业研究》 网址: http://www.qyyjzz.cn/zonghexinwen/2022/0627/2420.html